哈弗F7变身车圈流量操盘手 “罗式直播”再次带红全球车

来源:河北热线 发表时间:2020-4-13 10:30:30

“有惊无险,重拾自我”,用来形容4月10日老罗的第二轮直播卖货很合适:找回了昔日从容风格的罗永浩,到底是hold住了全场,实现直播累计超1150万人观看,这让仅2次涉足直播带货的老罗再次成为舆论焦点。

但是热闹归热闹,在比较两次直播秀之后,不难发现第二轮最大的亮点来自于老罗首次“出圈”带货汽车——哈弗F系的当红旗舰,全球车哈弗F7。这款在国内累计销量达17万台的哈弗新生代旗舰,同时还是3月俄罗斯市场上的中国SUV销量王者。

这种普通直播间无法容纳实物、价格也高达十几万的产品,能在抖音直播可谓首开先河。更难能可贵的是,在带货"全球车"哈弗F7的时候,现场明显产生了奇妙的"化学反应",不仅交出12台半价哈弗F7秒空、7.7元代金券订单量超1.2万的亮眼成绩单,还有一波又一波的金句输出,全程高能,网友们直呼过瘾!

线上流量的红利到底有多重要?在这次疫情到来之后,很多行业开始醒悟过来:当线下通路一旦阻塞,线上可否开启新途?种种迹象表明,哈弗SUV在新零售模式的探索上渐入佳境,已经迎来线上社交型营销的裂变期,

罗永浩直播“联姻”哈弗,两者何以擦出火花

虽说“彪悍的人生不需要解释”,但老罗为什么先卖哈弗,可能需要给大多数人一个“解释”。

细究起来,罗永浩真正有深入认知和经验举荐优势的并不多。结合其锤子手机的职业经历,数码科技产品是第一选择。于是乎,在看待老罗在为何要把“中年男人的第一次”交给哈弗的原因,更多的时候应将其与之前“以工匠精神打造手机”的视角来比较两者之前的交集。当老罗以一个前制造业从业者的身份来谈论哈弗F7时,他作为带货人和推荐人的身份竟是如此契合。

制造业走出国门,几乎是所有品牌创始人的梦想。作为中国汽车出海成功的最新代表作,哈弗F7恰恰是老罗心中那颗“柠檬”,真正的多国研发、海外生产、全球销售,甚至获得中俄两国元首的赞誉和签名。这样的身份,罗永浩直言“确实非常了不起”,也让不少死忠锤粉们都想起了,老罗曾经在发布会上说过的一句话"锤子科技的目标将是远方的海"。

此外,造手机时有着“工匠精神”,对于工业设计有着天生“偏执狂”倾向的老罗集极其欣赏哈弗F7的美学设计和科技投入,对于这台“漂亮得不像实力派”的哈弗F7给出了他平实但说服力十足的评价:“看着就来精神”。虽然他也坦承“偏执”需要厂商加倍的付出,感叹“我造手机时也想过度投入,但是……”

当然,老罗认可哈弗F7之所以也是一件“数码科技产品”的原因,在于其智能化功能。尤其是语音理解,是哈弗F7智能化极为突出的强项,老罗直播现场飙金句:“最听得懂人话的智能语音系统“,意思就是即使以方言和不太精准的命令,都足以控制哈弗F7的空调、天窗/车窗、导航、车载系统等等。直播时老罗那句“语音打开天窗,不止看到了星光,还看到了姑娘发懵的表情。”可以说相当传神了。

对于哈弗F7上的“黑科技”,老罗在直播中推荐了一个哈弗F7“用过后就回不去的地方”:真正意义上的L2级别自动驾驶——你可以让车辆自动地可在0-3s内自动跟随前方车辆,更少控制方向盘控制,避免频繁拉放手刹、踩油门。而哈弗F7自行探索停车位以及停驻的“半自动泊车”功能,让老罗发出这绝对适合“停车不太行的人”的点评金句。

哈弗这次有多赢?流量为王,上场就成功一大半

直播卖货,本质上还是流量变现,流量大,几乎可以解决绝大部分问题。尤其像罗永浩这样自带流量的主播,进入到这个领域,有着先天优势,当天的直播卖货,即使哈弗F7压轴登场直播间流量绝大部分时刻都高居50万人以上,要知道这可是单价高达14万,而非此前“1分钱抢购橙子”的环节。

由于在中青年群体中拥有大量忠实拥趸、长期出现在热搜的罗永浩明显有着显着优势。相比于直播带货的直接销量,与老罗的合作带来的线上流量与品牌曝光很可能是哈弗更关注的部分。换言之,自带流量的罗永浩本身成为了一个海量的曝光分发平台,无论线上订单量如何,在品牌整体曝光度上的量级超乎寻常。

本次活动前,哈弗官网征集老罗语录,网友纷纷帮老罗卖车贡献金句,例如“没有4S店赚差价”、“哈弗x老罗直卖,花最少的钱,买最好的哈弗F7”、“哈弗出品,必属精品;老罗推介,兢兢业业”,言语间充满了对罗永浩和哈弗两方面的信任。而从直播活动评论中对老罗“无条件推崇”的比例来看,与罗永浩“对位成功”的厂商都是赢家,获得的也远不止纸面上的销量那么简单。

让口碑裂变  种子客户紧跟超级红人带货步伐

罗永浩的直播带货,让哈弗SUV成为车圈舆论的风口浪尖,也让外界恍然大悟于哈弗在流量红利上加速耕耘的节奏。实际上,在老罗的直播之前,哈弗SUV已经开始了在让口碑形成线上裂变的探索和努力。

网络让口碑不再局限于地域、时间、甚至是熟人之间,无线wifi可以让它无所不在。“中国SUV全球领导者”偏偏擅长打造“口碑”,旗下王牌之师哈弗H6已经坐拥300万车主;而全球车哈弗F7的17万年轻车主,更是社交新生代的核心群体,其线上影响力和圈层辐射“战斗力大概有几个师”。

如果哈弗这数百万车主是“种子用户”,潜客基盘,或者说哈弗自建有效流量池,完全能够以几何级数增长,这也是为何哈弗促成车主和粉丝通过推荐购来变现的“全民经纪人”模式成效显著的原因。这也就不难理解,即使在外部环境不利的形势下,哈弗依然可以在销量上实现“逆袭”,不亚于数次超级红人带货。

最近,哈弗精心打造的十冠嘉年华之“全民掘金,轻松赚钱”活动,让哈弗H6和哈弗F7双雄经由线上推荐购的下单量突飞猛进,又是一次典型的线上影响力裂变的粉丝大行动:将原本影响已经相当深远的推荐拿奖励的“经纪人”模式升级为“合伙人”模式,然后配合最直接的现金激励,直接促成社交链最终端尽可能多的购车行为。

渠道、内容越来越碎片化,终端也呈现出多样化,汽车营销模式正在高频更新。哈弗的过人之处在于凭借产品力与前沿科技产品共通性,成功联手超级流量红人罗永浩,带来品牌线上影响力的高光时刻;而着眼于开拓用户基盘的推荐购思维,正在有效利用海量车主的正向口碑,产生裂变效应,创造销量奇迹。这不仅打造了哈弗品牌的营销新高地,也是求新求变的汽车圈值得借鉴的范本。



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